{"id":16763,"date":"2020-07-12T20:00:51","date_gmt":"2020-07-13T00:00:51","guid":{"rendered":"https:\/\/antilla-martinique.com\/?p=16763"},"modified":"2020-07-14T08:23:19","modified_gmt":"2020-07-14T12:23:19","slug":"pour-les-marques-black-lives-matter-vraiment","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/antilla-martinique.com\/en\/pour-les-marques-black-lives-matter-vraiment\/","title":{"rendered":"Pour les marques, Black Lives Matter\u2026 vraiment ?"},"content":{"rendered":"
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racistes. Justin Sullivan\/AFP<\/span><\/span><\/figcaption>
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8 juillet 2020, 23:45 CEST<\/p>\n<\/header>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/figure>\n

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Auteur<\/h3>\n
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  1. Nacima Ourahmoune<\/span><\/a>\n

    Professeur Associ\u00e9 \/ Chercheur\/ Consultant en marketing et culture de consommation, Kedge Business School<\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<\/section>\n

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    Nous croyons \u00e0 la libre circulation de l’information<\/span><\/h5>\n
    Reproduisez nos articles gratuitement, sur papier ou en ligne, en utilisant notre licence Creative Commons.<\/h6>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/section>\n<\/div>\n
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    Face \u00e0 la pression de la soci\u00e9t\u00e9 civile aux \u00c9tats-Unis, plusieurs grands groupes ont apport\u00e9 leur soutien au mouvement \u00ab\u00a0Black Lives Matter\u00a0\u00bb. Des entreprises comme L\u2019Or\u00e9al, Mars ou Unilever ont annonc\u00e9 une refonte de leur image et de certains de leurs produits pour mieux correspondre \u00e0 l\u2019attente des \u00ab\u00a0consomm\u2019acteurs\u00a0\u00bb.<\/p>\n

    Pourtant, ce ph\u00e9nom\u00e8ne est parfois per\u00e7u comme du marketing opportuniste afin de gagner la cause de leurs consommateurs, plut\u00f4t qu\u2019un v\u00e9ritable engagement social.<\/p>\n

    Aunt Jemima, Uncle Ben\u2019s\u00a0: ces marques qui diffusent des\u00a0st\u00e9r\u00e9otypes racistes<\/h2>\n

    Prenons quelques exemples nord-am\u00e9ricains.<\/p>\n

    D\u00e9but juin, le groupe Quaker Foods, qui d\u00e9tient la marque de produits pour le petit d\u00e9jeuner, Aunt Jemima<\/em> (Tante Jemima<\/a>), a d\u00e9cid\u00e9 de retirer l\u2019image de \u00ab\u00a0mammy\u00a0\u00bb (caricature de la nourrice noire) qui a inspir\u00e9 son c\u00e9l\u00e8bre logo depuis 1989. Cette image reposait sur le r\u00e9cit de ces femmes esclaves noires repr\u00e9sent\u00e9es comme heureuses de leur condition et ravies de servir leurs propri\u00e9taires blancs. Ce nouveau logo devrait \u00eatre pr\u00e9sent\u00e9 au public en septembre 2020<\/a>.<\/p>\n

    Mi-juin, la multinationale Mars<\/em> qui d\u00e9tient la marque embl\u00e9matique de riz Uncle Ben\u2019s<\/em><\/a> a d\u00e9clar\u00e9\u00a0:<\/p>\n

    \u00ab\u00a0Alors que nous \u00e9coutons les voix des consommateurs, en particulier dans la communaut\u00e9 noire, et les voix de nos associ\u00e9s dans le monde entier, nous reconnaissons que le moment est venu de faire \u00e9voluer la marque Uncle Ben\u2019s, y compris son identit\u00e9 visuelle, ce que nous ferons.\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

    Mais la marque n\u2019en dit pas plus sur le concept de ce pr\u00e9tendu \u00ab\u00a0refashioning\u00a0\u00bb (refonte). L\u2019important semble \u00eatre de se positionner du bon c\u00f4t\u00e9 de la cause antiraciste, port\u00e9e par leurs consommateurs.<\/p>\n

    L\u2019exemple du groupe L\u2019Or\u00e9al<\/h2>\n

    Lors du mouvement mondial \u00ab\u00a0Black Lives Matter\u00a0\u00bb, les cr\u00e8mes \u00ab\u00a0blanchissantes\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0claires\u00a0\u00bb, du groupe L\u2019Or\u00e9al ont \u00e0 nouveau suscit\u00e9 la pol\u00e9mique. Ces cr\u00e8mes diffusent en effet l\u2019id\u00e9e que les peaux blanches sont belles et propres<\/a>. Ce march\u00e9, qui pesait<\/a>4,8\u00a0milliards de dollars en 2017, devrait atteindre 8,9\u00a0milliards de dollars d\u2019ici 2027.<\/p>\n

    Pourtant, ces produits de \u00ab\u00a0d\u00e9pigmentation\u00a0\u00bb sont ill\u00e9gaux dans plusieurs pays car ils contribuent au culte de la peau blanche<\/a>. Le groupe a alors d\u00e9clar\u00e9 bannir tous ces termes aux connotations racistes<\/a>.<\/p>\n

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    Les mouvements sociaux sont de plus en plus des \u00ab\u00a0e-mouvements\u00a0\u00bb o\u00f9 les r\u00e9seaux sociaux deviennent le terrain d\u2019affrontement entre les marques et leurs d\u00e9tracteurs. Beaucoup d\u2019internautes ont ainsi jug\u00e9 l\u2019initiative du groupe L\u2019Or\u00e9al comme un manque de sinc\u00e9rit\u00e9 de la part de la marque. Sur Twitter, le slogan #boycottloreal<\/a> est n\u00e9 en r\u00e9action \u00e0 cette d\u00e9cision.<\/p>\n

    Comment comprendre ce ph\u00e9nom\u00e8ne de rejet lorsque des marques tentent d\u2019\u00e9pouser les causes sociales, notamment antiracistes\u00a0?<\/p>\n

    Marques activistes<\/h2>\n

    \u00ab\u00a0Le brand activism\u00a0\u00bb (activisme de marque<\/a>) consiste pour une entreprise, \u00e0 donner son opinion ou militer pour une cause, en dehors de son c\u0153ur de comp\u00e9tences traditionnel.<\/p>\n

    Par exemple, certaines entreprises disent agir pour le climat en limitant leur empreinte carbone, imposer la parit\u00e9 en entreprise ou encore proposer des conf\u00e9rences sur la diversit\u00e9 ou les discriminations raciales.<\/p>\n

    Cet exercice devient alors une figure impos\u00e9e du marketing au-del\u00e0 des initiatives de Responsabilit\u00e9 sociale des entreprises (RSE). C\u2019est-\u00e0-dire l\u2019int\u00e9gration volontaire par les entreprises<\/a> de pr\u00e9occupations sociales et environnementales \u00e0 leurs activit\u00e9s commerciales.<\/p>\n

    Pour influencer le processus d\u2019achat et cr\u00e9er de la fid\u00e9lit\u00e9, les marques essaient de s\u2019\u00e9loigner d\u2019un \u00ab\u00a0marketing traditionnel\u00a0\u00bb, qui se base autour du produit ou service, et se rapprochent d\u2019un \u00ab\u00a0marketing activiste\u00a0\u00bb autour de causes et convictions partag\u00e9es par les consommateurs.<\/p>\n

    \u00c0 titre d\u2019exemple, lorsque les marques pratiquent le \u00ab\u00a0green-washing\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0verdissent\u00a0\u00bb leur communication pour \u00e9pouser la cause environnementale, les consommateurs y voient un marketing opportuniste qui devient contre-productif.<\/p>\n

    Nous l\u2019avions montr\u00e9 via l\u2019analyse du discours de marques post-Grenelle de l\u2019environnement<\/a>. Les marques avaient alors utilis\u00e9 les codes couleur et les st\u00e9r\u00e9otypes de la cause environnementale, sans pour autant s\u2019investir dans la notion de d\u00e9veloppement durable. Elles ont simplement communiqu\u00e9 en surface sans entrer en profondeur dans une r\u00e9forme des repr\u00e9sentations de la cause durable.<\/p>\n

    L\u2019exigence d\u2019engagement soci\u00e9tal des marques s\u2019est intensifi\u00e9e, comme le montre l\u2019\u00e9tude Edelman Earned Brand<\/a> de 2018. Elle r\u00e9v\u00e8le que dans 36 pays\u00a0:<\/p>\n

    \u00ab\u00a0pr\u00e8s des 2\/3 (64\u00a0%) des consommateurs ach\u00e8tent d\u00e9sormais des marques en fonction de leurs valeurs (+13 points par rapport \u00e0 2017). Ces acheteurs motiv\u00e9s par leurs croyances \u00e9liront, changeront, \u00e9viteront une marque en fonction de sa position sur les questions politiques ou sociales qui les int\u00e9ressent.\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>\n

    D\u00e8s lors, pour les managers des marques<\/a>, nous entrons dans l\u2019\u00e8re o\u00f9 l\u2019activisme de marque devient vecteur de profitabilit\u00e9<\/em><\/a>.<\/p>\n

    Un exercice p\u00e9rilleux<\/h2>\n

    Au-del\u00e0 des bonnes intentions, l\u2019exercice du marketing militant ou du \u00ab\u00a0brand activism\u00a0\u00bb reste p\u00e9rilleux.<\/p>\n

    Il est difficile d\u2019incorporer des probl\u00e9matiques soci\u00e9tales complexes au sein de discours de marques qui n\u2019ont pas de l\u00e9gitimit\u00e9 \u00e0 le faire ni comp\u00e9tences sociologiques fines d\u00e9di\u00e9es. Le cas du \u00ab\u00a0bad buzz\u00a0\u00bb #boycottloreal, nous fait entrevoir les risques d\u2019actions contre-productives ou d\u2019externalit\u00e9s n\u00e9gatives, lorsque les marques s\u2019engagent dans des discours soci\u00e9taux de mani\u00e8re r\u00e9active.<\/p>\n

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    [youtube https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=-q034kO_G8I?wmode=transparent&start=0]<\/div>
    Woke washing, quand l\u2019engagement social des marques tourne \u00e0 la d\u00e9rive. IAE de Paris, le 30\u00a0janvier 2020.<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

    Notre r\u00e9cente \u00e9tude<\/a> sur les enjeux de diversit\u00e9 et d\u2019injustices<\/a>sociale li\u00e9s au genre, \u00e0 la race, l\u2019ethnicit\u00e9, la religion, l\u2019\u00e2ge, les handicaps, et les niveaux socio-\u00e9conomiques de marques, comme Google, Facebook ou Starbucks aux \u00c9tats-Unis nous enseigne plusieurs points.<\/p>\n

    Les marques admettent explicitement que leur r\u00e9putation d\u00e9pend de leur capacit\u00e9 \u00e0 \u00eatre plus inclusives\u00a0: les consommateurs souhaitent voir cette dimension refl\u00e9t\u00e9e dans leurs actions.<\/p>\n

    Les marques sont souvent en position de r\u00e9action plut\u00f4t que de proaction sur ces sujets d\u2019injustice sociale. \u00c0 titre d\u2019exemple, en mai 2018, ce sont les consommateurs de Starbucks qui ont film\u00e9 et \u00ab\u00a0viralis\u00e9\u00a0\u00bb l\u2019appel \u00e0 la police et l\u2019arrestation de clients afro-am\u00e9ricains souhaitant utiliser les toilettes avant de consommer. Craignant un risque pour son image, la marque a ferm\u00e9 8000 points de vente<\/a> aux \u00c9tats-Unis et a annonc\u00e9 consacrer une journ\u00e9e \u00e0 la formation de ses employ\u00e9s aux enjeux de diversit\u00e9.<\/p>\n

    Cette initiative, qui rel\u00e8ve du \u00ab\u00a0quick fix\u00a0\u00bb (solution de facilit\u00e9), impressionne en mati\u00e8re d\u2019image mais ne va pas assez en profondeur. Le racisme syst\u00e9mique est un processus de longue haleine et ne se combat pas avec des solutions rapides ou faciles.<\/p>\n

    La controverse que subit actuellement le groupe L\u2019Or\u00e9al est de m\u00eame nature. Les mesures superficielles de censure de termes tels que \u00ab\u00a0\u00e9claircissant\u00a0\u00bb, sont jug\u00e9es par les consommateurs comme de simples effets de langage face \u00e0 une cause majeure. C\u2019est donc plus une simplification du r\u00e9el plut\u00f4t qu\u2019un engagement \u00e0 d\u00e9construire les repr\u00e9sentations de la beaut\u00e9, souvent non inclusives et de facto discriminantes y compris non intentionnellement.<\/p>\n

    \"\"
    Le 26\u00a0f\u00e9vrier 2016,Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, a d\u00fb rappeler \u00e0 l\u2019ordre ses employ\u00e9s qui rayaient les slogans \u00ab\u00a0Black Lives Matter\u00a0\u00bb pour les remplacer par le slogan controvers\u00e9 \u00ab\u00a0All Lives Matter\u00a0\u00bb.<\/span> Justin Sullivan\/Getty images North America\/Getty images via AFP<\/span><\/span><\/figcaption><\/figure>\n

    Chez Facebook, nous avions montr\u00e9 qu\u2019en f\u00e9vrier 2016, lorsque les employ\u00e9s avaient \u00e9crit sur le mur Facebook au sein de l\u2019entreprise le slogan #blacklivesmatter, il fut barr\u00e9 par des employ\u00e9s pour \u00eatre remplac\u00e9 par le slogan #alllivesmatter. Mark Zuckerberg avait qualifi\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9poque ces actions comme \u00ab\u00a0d\u00e9cevantes\u00a0\u00bb<\/a> et avait demand\u00e9 \u00e0 ces employ\u00e9s d\u2019assister \u00e0 des conf\u00e9rences pour comprendre le mouvement \u00ab\u00a0Black Lives Matter\u00a0\u00bb.<\/p>\n

    Ces cas montrent l\u2019\u00e9cart entre les attentes des consommateurs et la r\u00e9ponse parfois tardive des marques, qui semblent se pr\u00e9occuper plus de l\u2019impact sur leur image que du mouvement social dans sa complexit\u00e9.<\/p>\n

    La grande illusion du \u00ab\u00a0woke washing\u00a0\u00bb<\/h2>\n

    Mais ces formations \u00e0 la diversit\u00e9 ne sont-elles pas vou\u00e9es \u00e0 l\u2019\u00e9chec\u00a0?<\/p>\n

    Prenons l\u2019exemple de Google. Les chiffres montrent que sur plus de 75\u00a0% d\u2019employ\u00e9s concern\u00e9s<\/a> et pr\u00e8s de 265\u00a0millions de dollars d\u00e9pens\u00e9s entre 2014 et 2016 pour ces formations, le nombre d\u2019employ\u00e9s d\u2019origine latino-am\u00e9ricaine, afro-am\u00e9ricaine ou de femmes dans des postes \u00e0 responsabilit\u00e9 reste faible.<\/p>\n

    Pourtant, au travers de ces formations, elles se positionnent comme des marques inspirantes qui donnent l\u2019illusion d\u2019une \u00ab\u00a0bonne image\u00a0\u00bb. Ces marques n\u2019h\u00e9sitent pas \u00e0 communiquer massivement sur le sujet sans prouver le succ\u00e8s de ces actions pour pallier le manque de diversit\u00e9.<\/p>\n

    Ces initiatives en trompe-l\u2019\u0153il contribuent donc au scepticisme des consommateurs et peuvent induire un \u00ab\u00a0diversity washing\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0woke washing\u00a0\u00bb (woke<\/em>\u00a0: conscientisation). On parle de \u00ab\u00a0diversity washing\u00a0\u00bb lorsque les marques ont commenc\u00e9 \u00e0 s\u2019approprier les discours id\u00e9ologiques progressistes \u2013 notamment celui de la diversit\u00e9 \u2013 \u00e0 des fins de positionnement marketing, sans s\u2019engager \u00e0 changer leurs pratiques en profondeur.<\/p>\n

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    Nos travaux ont enfin montr\u00e9 une d\u00e9cr\u00e9dibilisation des politiques de diversit\u00e9 en entreprise lorsque la composition de leurs conseils d\u2019administration et gouvernance sont homog\u00e8nes, suscitant alors un d\u00e9calage entre leurs d\u00e9clarations en mati\u00e8re de diversit\u00e9 et la r\u00e9alit\u00e9. \u00c0 titre d\u2019exemple, les internautes d\u00e9noncent le manque de diversit\u00e9 chez L\u2019Or\u00e9al.<\/p>\n

    Ces marques qui se r\u00e9approprient ces questions de justice raciale aux \u00c9tats-Unis utilisent la m\u00eame communication dans tous les pays o\u00f9 elles sont pr\u00e9sentes, sans se soucier du contexte social, id\u00e9ologique et historique de chaque nation. Pour pouvoir avoir un impact consid\u00e9rable sur les consommateurs, les marques font face \u00e0 la difficult\u00e9 de conjuguer subtilement universalisme et particularisme.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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