{"id":17096,"date":"2020-07-28T02:57:02","date_gmt":"2020-07-28T06:57:02","guid":{"rendered":"https:\/\/antilla-martinique.com\/?p=17096"},"modified":"2020-07-28T02:57:02","modified_gmt":"2020-07-28T06:57:02","slug":"baskets-lidl-playstation-ou-nutella-pourquoi-se-battre-pour-acheter-des-produits-de-grande-consommation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/antilla-martinique.com\/en\/baskets-lidl-playstation-ou-nutella-pourquoi-se-battre-pour-acheter-des-produits-de-grande-consommation\/","title":{"rendered":"Baskets Lidl, PlayStation ou Nutella, pourquoi se battre pour acheter des produits de grande consommation"},"content":{"rendered":"
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Les op\u00e9rations marketing des marques d\u00e9g\u00e9n\u00e8rent de plus en plus souvent en \u00e9meutes en magasin.<\/span><\/p>\n

C\u00e9line Deluzarche<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Les images ont fait le tour des r\u00e9seaux sociaux le 17 juin dernier: en plein d\u00e9confinement, une foule s’est amass\u00e9e devant un magasin Lidl<\/a> \u00e0 l’occasion d’une promotion exceptionnelle sur la PlayStation 4, vendue au prix de 95 euros.<\/p>\n

L’agitation d\u00e9clench\u00e9e par l’offre avant m\u00eame l’ouverture du magasin \u00e0 Orgeval, dans les Yvelines, a entra\u00een\u00e9 le malaise d’une personne et oblig\u00e9 la gendarmerie \u00e0 mobiliser soixante-dix agents pour r\u00e9tablir l’ordre et disperser la foule en col\u00e8re. Dans la foul\u00e9e, l’enseigne allemande a ferm\u00e9 son magasin et annul\u00e9 la vente<\/a>.<\/p>\n

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Cette sc\u00e8ne en rappelle de nombreuses autres: la fameuse \u00ab\u00e9meute Nutella\u00bb en 2018<\/a>, provoqu\u00e9e par une r\u00e9duction sur les pots de Nutella dans les magasins Intermarch\u00e9, la bagarre pour les chaises et les horloges de la collection Virgil Abloh chez Ikea<\/a> en novembre 2019, sans compter les innombrables vid\u00e9os de gens entass\u00e9s devant les rideaux de fer au d\u00e9but des soldes et pr\u00eats \u00e0 en d\u00e9coudre pour une machine \u00e0 laver ou un lot de DVD.<\/div>\n<\/div>\n

Mais qu’est-ce qui peut bien pousser des individus ordinaires \u00e0 se transformer en v\u00e9ritables furies lorsqu’il s’agit de mettre la main sur une console de jeu ou de la p\u00e2te tartiner \u00e0 prix cass\u00e9? Pourquoi des personnes acceptent-elles de camper plusieurs jours \u00e0 l’avance devant une boutique Apple pour \u00eatre s\u00fbres d’obtenir le dernier iPhone avant tout le monde? Les marques encouragent-elles sciemment des ru\u00e9es vers leurs magasins pour faire le buzz ou sont-elles victimes d’un emballement qui les d\u00e9passe?<\/p>\n

\u00c0 lire aussi<\/span>L’effet Ikea, ou comment rendre sa client\u00e8le plus heureuse en la faisant travailler<\/a><\/div>\n

Effets de raret\u00e9 et de halo<\/h3>\n

Deux techniques marketing sont ici employ\u00e9es: la promotion limit\u00e9e dans le temps, pour cr\u00e9er un sentiment d’urgence (\u00e0 l’image du Nutella), et l’effet de raret\u00e9, afin de donner l’impression d’appartenir \u00e0 une classe privil\u00e9gi\u00e9e quand on parvient \u00e0 se procurer l’article.<\/p>\n

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Cette derni\u00e8re strat\u00e9gie emprunte aux codes du luxe, un secteur o\u00f9 les collections capsules et les s\u00e9ries ultra-limit\u00e9es sont fr\u00e9quentes. Les sp\u00e9cialistes en la mati\u00e8re sont Nike et Adidas, dont certains mod\u00e8les de sneakers sont vendus jusqu’\u00e0 2.000 euros la paire.<\/p>\n

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[Lidl] avait bien rep\u00e9r\u00e9 la tendance des baskets \u201cmoches\u201d sur les r\u00e9seaux sociaux et a astucieusement rebondi avec ces sneakers d\u00e9cal\u00e9es.<\/blockquote>

ANDREAS KAPLAN, PROFESSEUR EN MARKETING \u00c0 L’ESCP EUROPE<\/figcaption><\/figure>\n

Dans le cas de Lidl, l’id\u00e9e est plut\u00f4t de profiter d’un effet de halo<\/a>. \u00abEn vendant un produit r\u00e9put\u00e9 de qualit\u00e9, comme la PlayStation,<\/em>[la cha\u00eene] donne l’impression que tous les autres produits vendus dans ses magasins sont \u00e9galement de qualit\u00e9\u00bb,<\/em> d\u00e9crypte Andreas Kaplan, professeur en marketing \u00e0 l’ESCP Europe.<\/p>\n

D\u00e9but juillet, l’enseigne a r\u00e9ussi un v\u00e9ritable coup de ma\u00eetre<\/a> en mettant en rayon des baskets bleues, jaunes et rouges \u2013aux couleurs de son logo\u2013 et vendues en \u00e9dition limit\u00e9e \u00e0 12,99 euros. \u00abLa marque avait bien rep\u00e9r\u00e9 la tendance des baskets \u201cmoches\u201d sur les r\u00e9seaux sociaux et a astucieusement rebondi avec ces sneakers d\u00e9cal\u00e9es, <\/em>applaudit Andreas Kaplan. Cette op\u00e9ration lui permet aussi de rajeunir son image, alors que 60% de sa client\u00e8le est \u00e2g\u00e9e de plus de 55 ans.\u00bb<\/em><\/p>\n

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Emballement sur les r\u00e9seaux<\/h3>\n

Parmi les client\u00b7es, tout le monde n’est pas int\u00e9ress\u00e9 par le produit: beaucoup de petits malins ne cherchent qu’\u00e0 gagner de l’argent facilement en revendant imm\u00e9diatement leur achat sur Leboncoin ou autre site de vente d’occasion.<\/p>\n

Les baskets Lidl \u00e0 13 euros se sont ainsi retrouv\u00e9es quelques heures plus tard \u00e0 1.255 euros sur le site d’ench\u00e8res eBay<\/a>. Les produits de la collection Virgil Abloh chez Ikea s’\u00e9taient eux aussi revendus en ligne jusqu’\u00e0 douze fois leur prix initial.<\/p>\n

Des consommateurs et consommatrices sont devenues de v\u00e9ritables strat\u00e8ges, identifiant les produits les plus populaires sur le web et guettant la moindre promotion. La promesse d’un gain rapide explique que la demande pour les promotions \u00e9v\u00e9nementielles se soit renforc\u00e9e ces derni\u00e8res ann\u00e9es, avec l’essor des plateformes de vente d’occasion.<\/p>\n

Si ces op\u00e9rations de promotions ont toujours exist\u00e9 dans le commerce, les r\u00e9seaux sociaux ont d\u00e9multipli\u00e9 leur effet. \u00abOn cr\u00e9e trois buzz au lieu d’un,<\/em> expose Andreas Kaplan. Un: on annonce la vente du produit sur internet. Deux: on diffuse les images des gens attendant des heures devant les magasins. Trois: les images sont relay\u00e9es dans les m\u00e9dias et sur les r\u00e9seaux sociaux, qui cr\u00e9ent ainsi un nouvel \u00e9v\u00e9nement.\u00bb <\/em><\/p>\n

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Le ph\u00e9nom\u00e8ne est si puissant qu’il \u00e9chappe parfois aux marques qui cherchent \u00e0 l’exploiter. La PlayStation 4 \u00e0 95 euros, vendue dans le cadre d’une promo locale pour l’ouverture du magasin d’Orgeval, n’avait fait l’objet d’aucune communication \u00e9manant de Lidl. \u00abUne photo prise \u00e0 titre priv\u00e9 annon\u00e7ant la vente de PS4 \u00e0 Orgeval a \u00e9t\u00e9 malencontreusement relay\u00e9e de fa\u00e7on tr\u00e8s virale\u00bb,<\/em> a d\u00e9clar\u00e9 l’entreprise<\/a> \u00e0 la suite des troubles caus\u00e9s par son initiative.<\/div>\n<\/div>\n

En 2019, la mise en vente de son Monsieur Cuisine Connect, un robot cuiseur semblable au c\u00e9l\u00e8bre Thermomix mais quatre fois moins cher, avait d\u00e9j\u00e0 provoqu\u00e9 la cohue dans ses magasins<\/a>.<\/p>\n

Enseignes d\u00e9pass\u00e9es<\/h3>\n

Pour limiter l’effet d’aubaine, diverses enseignes ont choisi de limiter le nombre d’articles par personne \u2013ce qui ne fait qu’accentuer la tension et l’attente de la client\u00e8le. Intermarch\u00e9, qui face \u00e0 la folie suscit\u00e9e par sa ristourne sur le Nutella avait fix\u00e9 un quota de trois pots par personne, en a fait les frais.<\/p>\n

\u00ab<\/em>[Certains clients] faisaient des allers-retours pour en acheter. Donc j’ai d\u00e9cid\u00e9 de les placer \u00e0 l’accueil. Mais ils viennent par groupe de dix avec chacun une carte\u00bb,<\/em> soupirait alors le directeur du supermarch\u00e9 de Montbrison (Loire) dans le quotidien r\u00e9gional Le Progr\u00e8s<\/a>.<\/p>\n

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L’op\u00e9ration s’est finalement retourn\u00e9e contre l’enseigne: condamn\u00e9e par la DGCCRF<\/a> pour n’avoir pas respect\u00e9 la loi concernant la revente \u00e0 la perte, elle a aussi durablement d\u00e9grad\u00e9 son image. \u00abC’est plut\u00f4t des ennuis qu’autre chose, <\/em>t\u00e9moignait alors une employ\u00e9e de l’Intermarch\u00e9 de Saint-Chamond (Loire).[\u2026] ll n’y a pas de marges et en plus, ce n’\u00e9tait pas notre client\u00e8le habituelle. Nos clients \u00e0 nous, ils pleuraient parce qu’ils n’avaient rien.\u00bb <\/em>La salari\u00e9e n’h\u00e9sitait pas \u00e0 parler de\u00abb\u00e9r\u00e9zina\u00bb<\/em>.<\/div>\n
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Autre victime collat\u00e9rale de cette initiative: la marque Ferrero elle-m\u00eame, qui s’est crue oblig\u00e9e de pr\u00e9ciser dans un communiqu\u00e9<\/a> que cette promotion avait \u00e9t\u00e9 d\u00e9cid\u00e9e \u00abde mani\u00e8re unilat\u00e9rale par l’enseigne Intermarch\u00e9\u00bb <\/em>et qu’elle d\u00e9plorait \u00ables cons\u00e9quences de cette op\u00e9ration qui cr\u00e9ent confusion et d\u00e9ception dans l’esprit des consommateurs\u00bb<\/em>.<\/p>\n

Les entreprises sont de plus en plus conscientes du bad buzz g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les op\u00e9rations marketing rat\u00e9es. S’il \u00e9tait autrefois de bon ton de cr\u00e9er artificiellement la raret\u00e9, comme l’a longtemps fait Apple en alimentant une attente folle autour de ses nouveaux produits, la client\u00e8le supporte de moins en moins la frustration d’\u00eatre priv\u00e9e du produit qu’on lui avait promis.<\/p>\n

Escalade des promos<\/p>\n<\/div>\n

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L’autre limite de la strat\u00e9gie tient au fait que la promotion est de plus en plus banalis\u00e9e. Black Friday, ventes flash, soldes flottants, codes promo: dans certains secteurs, il devient m\u00eame difficile d’acheter un article au prix normal!<\/p>\n

En 2018, pr\u00e8s de la moiti\u00e9 des ventes de v\u00eatements femme ont ainsi \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es en soldes ou \u00e0 prix barr\u00e9, selon la F\u00e9d\u00e9ration fran\u00e7aise du pr\u00eat-\u00e0-porter f\u00e9minin<\/a>. Dans la grande distribution, le cabinet d’\u00e9tudes Nielsen note que la part des ventes en promotion est pass\u00e9e de 13,1% en 2000 \u00e0 19,3% en 2019<\/a>. Pour se d\u00e9marquer, il faut donc faire toujours moins cher, toujours plus spectaculaire, toujours plus \u00abwaouh\u00bb.<\/p>\n

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Si cela marche avec du Nutella, c’est parce que c’est une marque embl\u00e9matique, qui fait beaucoup de publicit\u00e9 et qui est rarement en promotion.<\/blockquote>

ANDREAS KAPLAN, PROFESSEUR EN MARKETING \u00c0 L’ESCP EUROPE<\/figcaption><\/figure>\n

\u00abIl est \u00e9vident que si Aldi d\u00e9cidait maintenant de vendre des baskets comme Lidl, \u00e7a n’aurait pas du tout le m\u00eame effet\u00bb,<\/em> confirme Andreas Kaplan. Il s’agit avant tout d’avoir la bonne id\u00e9e avant tout le monde \u2013un savoir-faire dans lequel excelle Lidl, \u00e0 coup de robots de cuisine, de machines \u00e0 coudre ou de guitares \u00e0 prix record. D’apr\u00e8s le site Capital, sa prochaine trouvaille est un piano qui sera vendu \u00e0 449 euros<\/a>, soit le produit le plus cher de son histoire.<\/p>\n

\u00c9videmment, ce syst\u00e8me n’est pas donn\u00e9 \u00e0 tout le monde. \u00abSi cela marche avec du Nutella, c’est parce que c’est une marque embl\u00e9matique, qui fait beaucoup de publicit\u00e9 et qui est rarement en promotion. On peut penser que peu de gens vont se bagarrer pour des tranches de jambon \u00e0 prix cass\u00e9\u00bb, <\/em>affirme le sp\u00e9cialiste (encore que l’on a vu durant le confinement des supermarch\u00e9s d\u00e9valis\u00e9s en papier toilette par crainte d’une p\u00e9nurie<\/a>).<\/p>\n

Les prix ridiculement bas ont \u00e9galement un co\u00fbt \u00e9conomique. En 2015, une \u00e9tude de Nielsen montrait que six promos propos\u00e9es en supermarch\u00e9 sur dix n’\u00e9taient pas rentables<\/a>. Les petits commerces, qui n’ont pas les capacit\u00e9s pour n\u00e9gocier de gros volumes et de gros rabais, n’ont \u00e9videmment pas les moyens de d\u00e9ployer de telles offres.<\/p>\n

Comme le conclut \u00c9ric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury, dans un article du Parisien<\/a>, \u00abceux qui imaginent que le monde d’apr\u00e8s tend \u00e0 la frugalit\u00e9 se trompent. Au contraire, la surconsommation triomphe<\/em><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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