En quelques jours, une publicité française de Noël a franchi un seuil vertigineux : des centaines de millions, puis des milliards de vues, bien au-delà des frontières nationales. Un succès mondial pour un spot qui, à première vue, ne fait rien de spectaculaire. Pas d’effets clinquants, pas de démonstration technologique, mais au contraire une revendication claire : cette publicité a été réalisée sans intelligence artificielle, « à l’ancienne ou presque ».
Le film prend la forme d’un conte de Noël intemporel. Il met en scène un monde suspendu, fait de gestes simples, de regards et d’une atmosphère douce, presque hors du temps. Il convoque l’imaginaire de la trêve des confiseurs, ce moment symbolique où les affrontements semblent s’effacer, où la violence du monde est mise entre parenthèses.
Ce succès fulgurant ne tient pas seulement à la qualité esthétique du spot. Il repose sur ce qu’il raconte de notre époque. Dans un univers saturé d’images produites à grande vitesse, souvent spectaculaires mais interchangeables, cette publicité propose autre chose : un rapport au temps long, perceptible, presque tangible. Le spectateur ne se contente pas de regarder une image, il reconnaît un geste humain identifiable.
La déconsidération des images générées par l’intelligence artificielle n’est pas d’abord technique. Nombre de productions issues de l’IA sont visuellement abouties. Le rejet est avant tout symbolique. L’IA est associée à l’accélération, à la standardisation, à la disparition du geste et de l’intention humaine clairement identifiable.
À l’inverse, la publicité de Noël revendique son humanité. Elle valorise la patience, l’apprentissage, le travail dans la durée. Elle rassure en donnant le sentiment que certaines choses échappent encore à l’automatisation du sensible.
Ce succès intervient dans un contexte marqué par la polarisation des opinions, la brutalité des échanges publics et une fatigue émotionnelle collective. Le spot agit alors comme un contre-récit. Il rappelle qu’au-delà des tensions, subsiste un désir collectif de relations apaisées, de réconciliation et de douceur.
Dire aujourd’hui qu’une œuvre est réalisée « sans IA » devient presque un label moral. Une manière d’affirmer que le temps long, le geste humain et la responsabilité ne sont pas entièrement solubles dans l’optimisation technologique.
En creux, ce succès est peut-être porteur d’une bonne nouvelle. Il montre que, malgré la puissance de l’intelligence artificielle et la dureté du climat social, le besoin de récits fédérateurs demeure intact. Ce qui touche encore profondément n’est pas seulement l’image produite, mais l’histoire de sa fabrication, et ce qu’elle dit de notre désir persistant de lien, de temps et de sens.