Point sur la situation du secteur culturel français face à l’épidémie de COVID-19;
Lors de la conférence téléphonique sur les conséquences de l’épidémie de COVID-19 sur le commerce extérieur et les exportations françaises du 17 avril, Jean-Yves Le Drian, ministre de l’Europe et des Affaires Etrangères, a demandé aux cinq fédérateurs des familles prioritaires à l’Export de faire un rapide état des lieux de la situation dans leur secteur.
La présente note a été établie par Jean-Noël Tronc, directeur général-gérant de la Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique (Sacem), en tant que fédérateur des industries culturelles et créatives – ICC (une des six « familles prioritaires à l’Export »).
Cette note a été révisée par les membres du conseil d’administration de France Créative, association qui regroupe des représentants de tous les secteurs culturels français et qui a fait réaliser par le cabinet E&Y le panorama des ICC en 2013, mis à jour en 2015 et 2019 (en lien avec le département des études du ministère de la culture, pour 2019).
I – La destruction de valeur pour la culture est considérable et entraine un risque majeur pour l’export et l’attractivité de la France, et pour sa souveraineté culturelle.
1/ le niveau global
Revenus totaux 2018 des industries culturelles et créatives en France : 91,4 milliards €. 47, 5 milliards
€ de valeur ajoutée pour 2017 (source : étude France Créative 2019)
Rappel : les ICC couvrent : Musique, Spectacle vivant, Cinéma, Livre, Télévision, Radio, Publicité (partie créative uniquement), Arts graphiques, Jeux vidéos, Presse
Un rôle clef à l’Export et pour l’attractivité de la France :
– 2013-2016 : hausse exportations ICC = +16% (2×plus vite que la moyenne tous secteurs confondus) – 58% des touristes pratiquent une activité culturelle durant leur séjour : +71% / 2013
Alors que de nombreux pays produisent des statistiques sur l’apport direct en revenus et emplois de la culture sur le tourisme, la France pourtant première destination touristique mondiale, ne le fait pas. Les études montrent que les touristes culturels génèrent plus de valeur que les touristes non culturels.
Les touristes culturels sont ceux qui dépensent le plus d’argent lors de leurs visites (600€/voyage) : 2x plus que les touristes « plage et soleil », 30% de plus que les « écotouristes » (étude OCDE de 2009).
Le tourisme culturel à Londres génère 3,8 Md € chaque année et 80 000 emplois permanents.
2/ un éclairage sectoriel
France Créative a lancé un chiffrage global avec l’appui de EY, aussi détaillé que possible, qui devrait
être prêt dans les prochaines semaines et s’accompagner de propositions sectorielles et transverses. Ce chiffrage se fera en lien avec le chiffrage en « valeur ajoutée » engagé par le département des
études du ministère de la Culture.
Première estimation des pertes en revenu : 8 à 10 milliards d’euros. Ce chiffre peut sembler élevé. Il est en réalité probablement sous-évalué. Il faut noter que les conditions du déconfinement vont être particulièrement difficiles pour une partie des secteurs culturels (spectacle vivant et du cinéma, notamment, comme l’ont confirmé les annonces du Premier ministre mardi 28/4), et que certains modèles de création de valeur dans la culture expliquent un effet « double lame » redoutable : pour les droits d’auteurs (auteurs, compositeurs et éditeurs de musique) et les droits voisins (artistes, producteurs), les droits sont payés par les utilisateurs avec un décalage de souvent plusieurs mois. Les revenus affectés par les droits non collectés durant le confinement seront perdus en 2021.
Selon la formule de nos voisins britanniques, les ICC face au COVID sont first to be hit, last to be out. Chiffrage des pertes en Allemagne
Le ministère de l’économie allemand a chiffré1, dès le 26 mars, trois scénarios relatifs aux pertes estimées pour les ICC : -6% soit -9,5 Md€ ; – 16% soit -14,7 Md€ et 20% soit -27,8 Md€
Quelques exemples sectoriels (chiffres provisoires, à prendre sous toutes réserves) :
- 1 Md€ de pertes pour livre (Vincent Montagne, coprésident de France Créative, Pdt du SNE et PDG de MediaParticipation)
- 1,3 Md€ pour le spectacle vivant musical (Centre National de la Musique).
- 600 millions d’euros pour le spectacle vivant privé : 480 M€ pour les entreprises du spectacle musical et de variété ; 62 M€ pour les théâtres privés et 50 M€ pour les cabarets (EY pour le
PRODISS, sur la période du 1er mars au 31 mai 2020).
- Pour les auteurs et compositeurs et éditeurs de musique, l’estimation de la Sacem est un
montant de pertes de 20 à 25%, notamment du fait de l’arrêt total et du redémarrage lent
attendu pour les lieux de diffusion de musique, en plus des médias et autres sources de droits.
- Pour les auteurs de documentaires, les journalistes dont les nombreux pigistes, déjà en situation précaire, la Scam évalue les pertes entre 15 et 20 %. Les centaines d’émissions TV et radio arrêtées ou annulées représenteraient 100 millions d’euros de perte par mois dans le
contexte d’un effondrement de l’ordre de 50 % des revenus publicitaires des diffuseurs.
3/ Les points forts des ICC rendent encore plus grave les effets induits de la crise
Il faut rappeler les principaux points forts des ICC françaises :
- Des secteurs d’emploi pour la jeunesse, mais aussi des secteurs à très forte précarité, dont les spécificités, grâce à l’action du ministère de la Culture, sont mieux, mais encore insuffisamment, prises en compte dans les mesures d’urgence, comme le fonds TPE/indépendants porté à 7 Md€.
Part des professionnels de moins de 30 ans dans les ICC 22,6% vs 18,8% pour la population active en 2018 (France Créative EY publiée en 2019).
- Des emplois peu délocalisables
- Un rôle essentiel pour l’aménagement des territoires, comme l’ont rappelé les Présidents de
Région présents à la conférence Export (1ère région des festivals : PACA, suivie de la Bretagne
et des Pays de Loire).
- Des secteurs qui exportent et contribuent au rayonnement et à l’attractivité du pays
- Des secteurs fortement exposés à la concurrence mondiale et qui comptent beaucoup de
leaders mondiaux,
- Un modèle économique qui mêle étroitement logique publique et privée, et qui, au-delà le
sa forte contribution à l’emploi et à la cohésion sociale et territoriale, porte le vivre ensemble et des valeurs essentielles pour notre société, qui seront vitales après la crise terrible que traverse notre pays.
1 https://kreativ-bund.de/wp-content/uploads/2020/03/200326_Kurzpaper_Betroff… Page 2 sur 4
3/ La question de la souveraineté
Comme évoqué par plusieurs intervenants durant la conférence, il faut craindre, et si possible éviter, un renfermement généralisé au niveau mondial. En même temps, il faut regarder la réalité en face : nos ICC sont fragiles, d’une part, et d’autre part, certains de nos partenaires n’ont jamais joué le jeu de l’ouverture économique réciproque pour la culture.
A l’inverse de l’UE, et bien avant la crise du COVID-19, les autres grands acteurs mondiaux de la culture (USA, Chine, Russie, Etats du Golfe) développaient une politique d’influence culturelle ambitieuse, faite de protectionnisme intérieur et d’expansionnisme dans le reste du monde, appuyée sur des industries culturelles nationales solidement soutenues. L’ouverture totale du marché culturel européen au reste du monde n’est en rien réciproque.
Cette disproportion se retrouve aussi dans les politiques publiques de rayonnement et d’influence : BBC World Service, qui émet en 30 langues, dispose d’un budget de 431 M€ en 2019, qui doit fortement augmenter post-Brexit. France Média Monde dispose de 256 M€, auxquels on peut ajouter une partie des 76 M€ de TV5 Monde.
- a) Déséquilibre de la balance commerciale ICC : exemple des droits d’auteur Sacem partant à l’étranger, le « protectionnisme déguisé » n’est pas l’exception culturelle
Une partie des montants collectés en droit d’auteur sont envoyés vers les sociétés d’auteur du monde entier, qui collectent elles-mêmes localement des droits correspondant à son répertoire et qu’elles envoient à la Sacem (sur la base d’accords réciproques dans 120 pays).
Echange des droits d’auteur musique Sacem/ Etats Unis
Le répertoire de la Sacem est le 2ème du monde, après l’anglo-saxon. Néanmoins, loin derrière : ACSCAP/BMI envoient 7,6M€ à la Sacem, qui leur envoie 48 M€.
Les Etats-Unis, tout attaquant « l’exception culturelle », ont toujours su garder leur marché culturel étroitement fermé : des études font état de 95% de répertoire américain sur les radios locales américaines : de même, libraires, salles de spectacle ou salles de cinéma y accordent peu de place aux œuvres étrangères. Sans parler du marché chinois, cadenassé.
- b) Risque de rachats d’acteurs français clef
Comme mentionné par Mathias Fekl durant la conférence téléphonique, le risque de rachat de beaucoup d’entreprises françaises, affaiblies par la crise et la récession qui va suivre, par des acteurs étrangers, est fort, notamment pour les ETI.
Or, dans la culture, la majeure partie des acteurs sont des ETI, ce qui n’empêche pas des positions nombreuses de n°1 mondiaux, puisque le secteur culturel est par nature très dilué en taille et nombre d’acteurs. Et des inquiétudes portaient déjà, pré-COVID, sur des acteurs clef comme Canal Plus ou Europacorp.
Le risque qu’une partie de la création française disparaisse est par ailleurs réel. Notamment les auteurs, les compositeurs de musique, les artistes-interprètes. Mais aussi une partie du tissu des PME/TPE, dans tous les secteurs culturels. Ou que des actifs immatériels, comme les catalogues, soient rachetés. Ce ne sera pas visible tout de suite. Mais l’impact à 2-3 ans sera peut-être irréversible.
- c) Pénétration accélérée du marché via les plateformes de streaming et SVOD, toutes non européennes
Si l’essentiel des acteurs français de la culture vont être violemment frappés par la crise du COVID-19, les plateformes de streaming musical et de SVOD vont en revanche prospérer.
Les plateformes extra-européennes bénéficient du confinement
Les revenus des plateformes de streaming musical (Spotify, Apple Music, etc.) provenant des abonnements, vont croître fortement. Les baisses ponctuelles du nombre de stream vont même augmenter leur profitabilité.
On compte 5 M de personnes regardant des services de SVOD contre 2,7 millions il y a un an. Netflix rassemble les deux tiers de cette consommation. (étude NPA Conseil). L’application Netflix a été téléchargée 8,3 millions de fois la même semaine, contre 4,7 millions de fois en moyenne avant confinement (étude Sensor Tower). Depuis début mars, l’action de Netflix en Bourse a bondi de 40%, avec une capitalisation boursière qui atteint 190 milliards $.
Appuyées sur un marché domestique protégé, les entreprises américaines de médias poursuivent leur déploiement mondial. Après Amazon et Netflix, deux géants américains sont entrés sur le marché européens :
– Comcast, via le rachat passé quasiment inaperçu fin 2018 de Sky, premier groupe européen de télévision payante. Très rentable, Sky possède 23 millions d’abonnés en Grande Bretagne, Italie, Allemagne, Autriche.
– Disney, qui possède déjà deux plateformes de SVOD, ESPN+ et Hulu, et a lancé sa plateforme Disney + aux Etats Unis (50 M abonnés) et en France le 7 avril.
- Que faire dans l’immédiat, au-delà des premières mesures d’urgence qu’il faut renforcer ?
Une première étape indispensable est de finaliser une évaluation précise de l’ampleur de la catastrophe économique et culturelle qui se profile, pour mieux définir les pistes d’une reconstruction.
Le plan national de relance de l’économie française devra impérativement prévoir un effort important pour les secteurs culturels. Le Président de la République, dans son allocution du 13 avril, a cité la culture parmi les secteurs qui appellent des mesures spécifiques et les auteurs, premier maillon de la chaîne créative, le plus fragile, étaient au cœur de ses propos lors du déjeuner des ICC le 13 mai 2019.
Proposition de méthode :
– Faire converger la réunion du Comité Export ICC, annoncée par Jean-Yves Le Drian pour le mois de mai, avec l’aboutissement de l’état des lieux France Créative/E&Y, en lien avec le chiffrage des pertes par la valeur ajoutée engagée par le ministère de la Culture et les états généraux.
– Réorienter les Etats Généraux des ICC, à l’automne 2020, vers la construction d’une stratégie de relance des secteurs culturels français post COVID-19, en plaçant les enjeux de l’exportation, du rayonnement, de l’attractivité et de la souveraineté au cœur de la réflexion.
