Sous influence : des voyages gratuits pour les célébrités des réseaux sociaux pour promouvoir les îles Caïmans

Cayman Compass
Par James Whittaker
2 décembre 2024
Des pages du Daily Telegraph au Royaume-Uni aux vidéos TikTok d’un adolescent, les îles Caïmans bénéficient d’une presse presque unanimement positive de la part des journalistes de voyage et des influenceurs des réseaux sociaux.
Des dîners gastronomiques, des balades en kayak à travers les mangroves, des croisières au coucher du soleil, des journées au spa et même des week-ends de célibataires sont dépeints dans un langage enthousiaste ou montrés sans filtre dans des publications sur les réseaux sociaux.
Mais ce que les lecteurs et spectateurs ignorent souvent, c’est que, dans de nombreux cas, les repas, le vin et les massages en profondeur sont financés par le gouvernement des îles Caïmans.
Au cours des trois dernières années et demie, un peu plus de 600 000 $ ont été dépensés pour inviter des écrivains, vidéastes et créateurs de contenu sur les îles. Une part croissante de ce budget est consacrée à une nouvelle génération d’influenceurs de voyage, dont les selfies et vidéos séduisent leurs abonnés à imiter leurs choix vestimentaires, culinaires ou de destinations.
Passage aux influenceurs
Selon des données obtenues grâce à une demande d’accès à l’information, on observe une transition des médias traditionnels (magazines et journaux) vers des créateurs exclusivement présents sur les réseaux sociaux.
Par exemple, en juillet dernier, le Département du tourisme a dépensé près de 40 000 $ pour financer un enterrement de vie de garçon et de jeune fille tout compris pour MeiMonstaa, une célébrité d’Instagram.
En échange, elle a fourni quelques photos et courtes vidéos de son voyage. Une image d’elle et de son fiancé posant sur un yacht a récolté plus de 100 000 réactions sur Instagram. Sur TikTok, Mei Mei, originaire d’Atlanta, compte 3,7 millions d’abonnés, dont beaucoup ont vu ses publications sur les Caïmans.
Une stratégie gagnante ?
D’après un porte-parole du Département du tourisme, cette stratégie « priorisant le numérique » repose sur des données montrant que plus de 75 % des voyageurs sont influencés par les réseaux sociaux pour leurs choix de destinations.
Les vidéos courtes et quelques photos peuvent sembler être un faible coût pour un week-end de luxe, mais le contenu condensé touche plus de personnes sur les plateformes où elles passent le plus de temps.
« Des plateformes comme Instagram et TikTok sont centrales dans notre stratégie, car elles permettent de partager des visuels captivants de la destination et de promouvoir la culture locale, ce qui incite les gens à visiter », a déclaré le Département.
Authenticité et ciblage
Un autre argument en faveur des influenceurs est qu’ils établissent des relations avec leurs abonnés, ce qui donne à leur contenu une « authenticité » semblable au bouche-à-oreille.
Cela permet également de cibler des publics spécifiques, comme les voyageurs en solo, les passionnés d’art et de culture, les familles, les plongeurs ou les amateurs de gastronomie.
Le Département affirme également concevoir des itinéraires qui mettent en valeur le meilleur de la destination tout en offrant une visibilité aux petites entreprises locales.
La question de la confiance
Cependant, la confiance envers le journalisme de voyage reste une problématique complexe. Des publications prestigieuses comme le New York Times ou National Geographic Traveler interdisent à leurs collaborateurs d’accepter des voyages sponsorisés. Mais la majorité des journaux, magazines et créateurs de contenu sur les réseaux sociaux acceptent des voyages gratuits, comme le montrent les données obtenues.
Une tendance en plein essor
L’approche des îles Caïmans ne s’arrête pas aux voyages gratuits. En 2024, le gouvernement a signé un contrat annuel de plus de 2,8 millions de dollars avec l’agence Praytell, spécialisée dans les relations publiques et les influenceurs.
C’est Praytell qui a organisé le voyage récent de Mei Mei. L’agence a qualifié l’initiative de succès, rapportant que les invités et partenaires locaux avaient généré 540 publications sur Instagram et TikTok, atteignant potentiellement 296 millions de personnes, sans aucun frais direct pour les créateurs de contenu.
En fin de compte, l’influenceur moderne est souvent plus qu’un simple créateur de contenu : il combine des compétences en photographie, en production et en narration, offrant une visibilité qui rivalise voire dépasse les médias traditionnels.