Antilla · Série Caraïbe · Rhum
À la tête de la distillerie Foursquare Rum, Richard Seale défend une vision du rhum qui va bien au-delà de la bouteille. Pour lui, l’enjeu est autant économique que culturel : la Caraïbe ne peut plus se contenter de produire une matière première, ou un alcool expédié en vrac, pendant que l’essentiel de la transformation, du marketing et de la valeur ajoutée se construit ailleurs. Héritier d’une famille engagée dans le rhum depuis 1926, il plaide pour des productions à forte identité, protégées par des indications géographiques, vieillies, embouteillées et valorisées le plus possible sur leurs territoires d’origine. Une stratégie qui repose, dit-il, sur la qualité plutôt que sur le volume, et sur la protection des savoir-faire plutôt que sur la course au prix le plus bas. Dans cette réflexion, il regarde avec un réel intérêt le modèle martiniquais et son AOC. Nous l’avons rencontré à la Barbade, un producteur qui veut que les rhums caribéens gardent chez eux une plus grande part de la richesse qu’ils génèrent.
Votre famille est dans le rhum depuis un siècle. Quelle est la place de Foursquare dans cette histoire ?
Nous sommes une entreprise familiale, et notre histoire commence en 1926 avec mon arrière-grand-père.
Il faut comprendre qu’à l’époque, dans le monde anglophone, l’industrie du rhum fonctionnait un peu comme celle du whisky. Le métier de distillateur et celui d’assembleur étaient souvent séparés. Pendant l’essentiel de l’histoire de ma famille, nous avons donc d’abord été des assembleurs. Nous achetions différents rhums, puis nous les travaillions et les assemblions.
Le grand tournant intervient en 1996, quand nous achevons la construction de Foursquare. C’est là que nous devenons véritablement producteurs et distillateurs. Puis, à partir de la fin des années 1990 et du début des années 2000, nous développons pour de bon nos exportations.
C’est donc une longue histoire, mais le Foursquare que l’on connaît aujourd’hui est aussi le fruit d’une transformation relativement récente de l’entreprise familiale.
À vous écouter, on sent que votre passion dépasse largement Foursquare.
Oui. Quand je voyage à l’étranger, je ne me vois pas seulement comme l’ambassadeur de ma marque. Je représente aussi le rhum de la Barbade.
J’ai un immense respect pour les producteurs de whisky écossais et pour les grandes maisons de cognac. Mais quand je suis avec eux, je ne nous considère pas comme inférieurs à eux.
Nous avons nous aussi l’histoire, le savoir-faire et la provenance. Nous avons autant de raisons qu’eux d’être fiers de ce que nous produisons.
Je plaisante parfois en disant que si je faisais du chocolat et que j’allais en Suisse, peut-être me sentirais-je inférieur. Mais je fais du rhum, et je crois que nous valons les meilleurs.
Ce qui me motive beaucoup, c’est précisément que je crois que le rhum n’occupe pas encore la place qu’il mérite dans le monde des grands spiritueux.
Foursquare, une distillerie familiale devenue une référence mondiale
Située à St. Philip, dans le sud-est de la Barbade, la distillerie Foursquare appartient à R.L. Seale & Co., une entreprise familiale barbadienne fondée en 1926. La famille Seale, longtemps spécialisée dans l’assemblage et le négoce de rhums, a franchi une étape décisive en 1996 en ouvrant Foursquare sur le site historique d’une ancienne sucrerie. Richard Seale représente aujourd’hui la quatrième génération de la famille engagée dans le métier.
La distillerie s’est fait un nom avec une production qui combine méthodes traditionnelles et technologies modernes. Elle travaille notamment avec des alambics à repasse et des colonnes, puis vieillit et assemble ses rhums sur place. Foursquare produit ou élabore plusieurs marques connues, parmi lesquelles Doorly’s, R.L. Seale’s, Foursquare Spiced Rum et, surtout, les séries limitées Foursquare Exceptional Cask Selection, devenues particulièrement recherchées des amateurs de rhums premium.
Cette montée en gamme a valu à Foursquare une reconnaissance bien au-delà du seul monde du rhum. R.L. Seale & Company a été désignée Outstanding Spirits Producer of the Year par l’IWSC en 2021, face à des producteurs de différentes catégories de spiritueux. En 2024, Foursquare a aussi remporté le Rum Producer Trophy de l’IWSC, tandis que son Foursquare 14 YO Equipoise décrochait le Rum Trophy du même concours.
Foursquare détient aujourd’hui plus de 45 000 fûts en vieillissement, selon l’IWSC, qui la présente aussi comme le plus grand exportateur de rhum indépendant et privé de la Barbade. La distillerie a par ailleurs développé l’énergie solaire, qui couvrait environ 40 % de ses besoins énergétiques au moment de cette distinction, en 2024.
Au-delà de ses marques, Foursquare est ainsi devenue l’un des symboles de la montée en gamme du rhum barbadien : produire, vieillir, assembler, embouteiller et bâtir la réputation du produit depuis son territoire d’origine, précisément le modèle économique que Richard Seale défend dans cet entretien.
Les récompenses internationales obtenues par Foursquare sont-elles justement une façon de faire reconnaître cette place ?
Oui, surtout quand ces récompenses dépassent le seul monde du rhum.
Nous sommes bien sûr heureux de recevoir des distinctions pour nos rhums. Mais ce qui compte particulièrement pour moi, c’est quand nous sommes reconnus face à l’ensemble des spiritueux.
Quand l’IWSC nous a désignés Outstanding Spirits Producer, par exemple, ce n’était pas un prix réservé au rhum. Nous étions dans la même arène que les whiskies, les cognacs et les autres grands spiritueux.
Cela démontre exactement ce que je crois : nous pouvons rivaliser avec eux.
Je suis aussi très fier que Foursquare ait aujourd’hui acquis une réputation qui dépasse celle d’un simple producteur de rhum. Nous sommes reconnus comme des distillateurs. C’est important.
Cette ambition internationale vous mène notamment vers l’Europe. Quelle place occupe la France pour Foursquare ?
La France est un marché très important pour nous, tout comme le Royaume-Uni.
Mais la France a une particularité intéressante : elle a déjà une véritable culture du rhum. Le consommateur français connaît cette catégorie de spiritueux mieux que dans beaucoup d’autres pays.
Nous vendons aussi sur des marchés qui auraient sans doute paru improbables il y a trente ans, comme la République tchèque ou la Pologne.
L’Allemagne est un marché plus difficile, car une part importante de la demande se concentre sur des rhums relativement bon marché. Cela correspond moins à notre positionnement.
Nous sommes aussi présents aux États-Unis et un peu en Extrême-Orient, même si j’aimerais que nous y soyons davantage.
Mais la France reste bel et bien l’un de nos marchés européens importants.
Vous connaissez donc bien les rhums français. Que pensez-vous de ce que la Martinique a construit autour de son AOC ?
Je considère la Martinique comme un très bon exemple.
Les Français ont compris très tôt l’importance de lier un produit à sa géographie et de protéger ce lien. C’est quelque chose de profondément ancré dans votre culture.
Ils ont développé différentes normes et différents niveaux de protection. L’AOC Martinique est évidemment l’un des plus aboutis de ces systèmes.
Dans beaucoup de territoires anglophones, nous n’avons pas historiquement développé cette culture de la protection des identités avec la même force.
Sur ce sujet, les Français ont donc de l’avance.
Vous exprimez toutefois une réserve sur le modèle français.
Oui, mais c’est plus une leçon qu’une critique.
Longtemps, les rhums français ont été très tournés vers leur propre marché. Le marché français était vaste et, pour beaucoup de producteurs, plus que suffisant.
La conséquence, c’est que certains noms n’ont peut-être pas été protégés assez tôt dans d’autres parties du monde.
Aujourd’hui, à mesure que les rhums français se développent aux États-Unis, ils découvrent que certains acteurs peuvent utiliser des termes comme « agricole » d’une manière qui a peu à voir avec ce que vous appelez réellement rhum agricole.
Cela montre qu’il ne suffit pas de protéger une identité chez soi. Quand on veut développer cette identité à l’international, il faut aussi la protéger sur les marchés où l’on va vendre.
La Barbade cherche-t-elle alors à reproduire l’AOC Martinique ?
Pas exactement.
Il existe plusieurs niveaux de protection.
Une indication géographique cherche surtout à protéger le lien entre un territoire et un produit. L’AOC Martinique va plus loin, puisqu’elle protège aussi la nature même du produit et fixe des règles de production précises.
Pour la Barbade, notre priorité est d’abord de protéger le lien entre le nom Barbados Rum et un rhum véritablement produit à la Barbade.
L’expérience martiniquaise nous intéresse donc beaucoup, mais notre objectif n’est pas nécessairement de reproduire exactement le même système.
Pourquoi cette question de l’indication géographique est-elle si importante à vos yeux ?
Parce que, au fond, c’est une affaire de propriété intellectuelle, une question économique.
Les indications géographiques sont parfois présentées comme un débat très technique sur les méthodes de production. Pour moi, ce n’est pas le cœur du sujet.
Le sujet principal, c’est la propriété intellectuelle.
Un territoire a une réputation. Cette réputation a une valeur. Si n’importe qui peut utiliser cette réputation sans réellement produire sur ce territoire, alors on dilue cette valeur.
Prenez le cacao. Une grande partie du cacao est produite en Afrique de l’Ouest, mais une bonne part de la transformation et de la valeur économique peut se retrouver en Europe.
Prenez aussi l’histoire du sucre à la Barbade. Nous produisions du sucre brut. Il partait en Angleterre, il y était raffiné, conditionné, valorisé, puis il pouvait revenir ici comme produit fini.
Nous fournissions la matière première, mais une part importante de la valeur était créée ailleurs.
Je ne veux pas que nous reproduisions exactement ce modèle avec le rhum.
Le rhum est produit ici, il tire sa réputation de notre histoire, de notre territoire et de notre savoir-faire. Nous devons donc nous battre pour en garder ici une plus grande part de valeur.
Cette réflexion est-elle partagée par les autres distilleries de la Barbade ?
Oui, je ne suis absolument pas seul.
Mount Gay et St Nicholas Abbey soutiennent très fortement cette approche. Et leur soutien ne se limite pas aux mots ; leur façon de produire montre qu’eux aussi croient à cette logique.
On retrouve des approches comparables à Sainte-Lucie, au Guyana avec le Demerara Rum, ou en Jamaïque.
Appleton, par exemple, est un soutien important de la protection de l’identité du rhum jamaïcain.
Il y a donc, dans plusieurs territoires caribéens, une prise de conscience croissante autour de cette question : si nous voulons bâtir de la valeur autour de nos rhums, nous devons en protéger les origines.
Vous citez souvent le cas de la Jamaïque en particulier. Pourquoi ?
Parce qu’il permet de comprendre très clairement les intérêts économiques qui se cachent derrière une indication géographique.
Les producteurs jamaïcains ont enregistré leur indication géographique en Jamaïque en 2016. Mais sa reconnaissance à l’étranger s’est heurtée à de nombreuses difficultés.
Il faut comprendre pourquoi.
Si vous êtes une entreprise qui achète du rhum jamaïcain en vrac, l’emmène ailleurs, l’embouteille ailleurs puis utilise l’image de la Jamaïque pour le vendre, vous n’avez pas forcément intérêt à une définition très stricte du Jamaica Rum.
À l’inverse, celui qui produit, vieillit et embouteille réellement en Jamaïque a intérêt à ce que cette identité soit fortement protégée.
C’est pourquoi les indications géographiques sont aussi des questions économiques. Elles déterminent en partie où la valeur va être créée et qui va la garder.
Est-ce aussi pour cela que vous êtes si critique à l’égard de l’exportation de rhum en vrac ?
Oui.
Quand vous vous contentez d’expédier votre rhum en vrac, vous renoncez à une part importante de la création de valeur.
Le vieillissement, l’assemblage, l’embouteillage, la construction de la marque, la distribution et le marketing peuvent alors tous être réalisés ailleurs.
Au bout du compte, le consommateur peut acheter un produit qui bénéficie de l’image de la Jamaïque, de la Barbade ou d’une autre île caribéenne, alors qu’une grande partie de la valeur économique n’a pas été créée sur cette île.
C’est précisément ce modèle qu’il nous faut dépasser.
La Barbade n’est pas un territoire capable de gagner une compétition mondiale fondée uniquement sur les coûts de production. Nous ne serons jamais les producteurs les moins chers.
Nous devons donc faire exactement l’inverse : produire moins si l’on raisonne en volume seul, mais produire plus de valeur.
Autrement dit, pour vous, l’avenir du rhum caribéen passe nécessairement par le segment premium ?
Il passe, en tout cas, par la valeur ajoutée et par la qualité.
Dans la Caraïbe, nous voulons tous améliorer notre niveau de vie. Nous voulons de meilleurs salaires et de meilleurs revenus. C’est parfaitement légitime.
Mais on ne peut pas vouloir des salaires plus élevés et, en même temps, bâtir son économie sur la production la moins chère possible.
Nous ne pouvons plus être compétitifs sur le sucre en vrac. Nous ne pouvons pas non plus bâtir l’avenir du rhum sur le vrac.
Chez Foursquare, notre activité premium continue d’ailleurs de bien se porter. Nous vendons davantage de rhums premium précisément parce que nous sommes positionnés sur une niche.
La Caraïbe a des produits extraordinaires et une image extrêmement forte. Nous devons construire là-dessus.
Nous avons la capacité de créer de la valeur. Mais cela demande bien plus de travail que d’augmenter simplement les volumes.
C’est même une part importante de ma réflexion sur l’avenir du rhum. Grandir ne veut pas nécessairement dire transformer chaque distillerie artisanale en usine de production de masse.
Pourtant, certains producteurs estiment que trop protéger une tradition peut empêcher l’innovation. Que leur répondez-vous ?
Je pense qu’il faut être très prudent avec le mot « innovation ».
Nous pouvons évidemment évoluer et expérimenter. Mais parfois, le mot « innovation » sert simplement à justifier un produit moins exigeant ou moins coûteux, tout en continuant de bénéficier de la réputation d’un produit traditionnel.
On ne peut pas dire pendant deux cents ans : « Regardez notre histoire, notre patrimoine et notre tradition », puis décider soudain que ces règles n’ont plus d’importance dès l’instant où cela devient économiquement avantageux.
Protéger une tradition ne veut pas dire qu’elle doive être figée pour toujours.
Cela veut dire qu’il existe une identité minimale qui doit être respectée.
Si vous détruisez tout ce qui fait l’identité d’un produit tout en continuant d’utiliser son nom, alors ce n’est plus de l’innovation. Vous profitez simplement de la réputation bâtie par ceux qui vous ont précédé.
C’est pourquoi je reviens toujours à la propriété intellectuelle. L’indication géographique est avant tout un outil économique qui permet de protéger cette valeur.
Vous considérez donc que « Barbados Rum » doit être protégé comme Foursquare protège sa propre marque ?
Exactement.
Personne ne me demande pourquoi je protège le nom Foursquare. Cela paraît évident. Si j’investis pendant des décennies pour bâtir la réputation de ma marque, je ne vais pas laisser quelqu’un d’autre en utiliser librement le nom.
Pour la Barbade, c’est exactement la même chose.
Le mot « Barbados » appliqué au rhum a une valeur économique.
Si ce nom peut être utilisé sans lien réel avec une production à la Barbade, vous diluez cette valeur.
Et cela pose alors une question très simple : pourquoi quelqu’un investirait-il de l’argent pour produire du rhum à la Barbade si l’identité du Barbados Rum n’est pas protégée ?
La protection crée les conditions de l’investissement. Sans propriété intellectuelle protégée, il devient bien plus difficile de bâtir de la valeur sur le long terme.
Cette volonté de protéger les identités vous amène aussi à rejeter l’expression générale de « rhum caribéen ». Pourquoi ?
Parce qu’elle simplifie énormément une réalité bien plus riche.
Les rhums de la Barbade, de la Jamaïque ou de la Martinique sont profondément différents. Et ces différences ne sont pas seulement techniques.
Elles viennent de l’histoire de chaque territoire, de son économie, de son rapport à la canne, de ses méthodes de production et de la façon dont son industrie s’est bâtie au fil des siècles.
Je n’aime d’ailleurs pas beaucoup la classification simpliste entre rhums de tradition anglaise, française ou espagnole. Elle donne quelques repères historiques, mais la réalité est bien plus complexe.
Même au sein d’un seul territoire, plusieurs cultures du rhum peuvent coexister.
Regardez la Barbade et la Martinique. Les deux îles sont très proches géographiquement, et pourtant leurs rhums sont très différents.
C’est précisément cette diversité que nous devons protéger.
Et j’ajouterais une chose : la véritable histoire du rhum caribéen est si riche qu’elle est bien plus intéressante que beaucoup des récits marketing inventés autour du rhum.
Si la solution n’est donc pas de produire toujours plus, comment imaginez-vous l’industrie barbadienne du rhum dans vingt ou trente ans ?
Je préférerais voir davantage de producteurs plutôt que quelques producteurs devenus gigantesques.
Les gouvernements raisonnent souvent en volume. Ils voient quatre distilleries et se disent : comment faire pour que ces quatre entreprises produisent beaucoup plus ?
Mais si vous transformez un producteur artisanal en producteur de masse, vous risquez aussi de changer la nature même de ce qu’il fait.
Pour moi, une meilleure voie serait que nous ayons, un jour, peut-être dix distilleries de qualité à la Barbade.
Nous pouvons grandir sans devenir des producteurs de masse.
Nous avons le savoir-faire ici. Nous avons un climat adapté. Nous pouvons cultiver la canne à sucre. Nous avons une eau de qualité et une histoire exceptionnelle.
Tous les éléments nécessaires pour produire de grands rhums sont ici.
Notre défi est d’attirer les investissements qui nous permettront de développer cette industrie sans en détruire l’identité. Et, une fois encore, vous n’obtiendrez pas ces investissements si vous ne protégez pas d’abord la propriété intellectuelle attachée au nom Barbados Rum.
Vous êtes d’ailleurs assez sévère envers les politiques économiques menées par les gouvernements successifs de la Barbade. Pourquoi ?
Parce que les responsables politiques aiment naturellement les solutions rapides et visibles.
Or, bâtir une industrie artisanale à forte valeur n’est pas rapide.
Créer une réputation internationale, développer des marques, protéger une indication géographique, améliorer la qualité, investir dans le vieillissement et dans l’embouteillage, tout cela peut prendre vingt ou trente ans.
Ce sont des solutions difficiles.
Longtemps, la Barbade a cherché à attirer des industries qui n’avaient pas forcément de lien particulier avec notre territoire. Nous pouvions accorder des avantages à une entreprise pour qu’elle vienne fabriquer tel ou tel produit ici.
Mais pourquoi la Barbade serait-elle naturellement meilleure qu’un autre pays pour produire ce type de produit ?
Avec le rhum, la situation est différente.
Le rhum appartient véritablement à notre histoire économique et culturelle. Comme le tourisme, c’est une activité dans laquelle nous avons un réel avantage naturel et historique.
Nous devons donc concentrer davantage d’efforts sur ce que nous savons vraiment faire et sur ce que le reste du monde ne peut pas simplement reproduire ailleurs.
Cette réflexion sur le modèle économique s’applique-t-elle aussi aux exigences environnementales auxquelles font face les petits producteurs ?
Oui, et c’est un sujet sur lequel ma position est parfois mal comprise.
Je considère le changement climatique comme extrêmement grave et je crois que nous avons tous des responsabilités.
Chez Foursquare, nous utilisons déjà largement l’énergie solaire. Nous sommes autour de 40 % d’énergie renouvelable et nous continuerons d’augmenter cette part chaque fois que ce sera techniquement et économiquement pertinent.
Mais ce que je refuse, c’est une forme de durabilité purement de façade.
Il faut être prudent quand de grands marchés imposent des normes toujours plus complexes à de petits pays et à de petites entreprises.
Une multinationale a les équipes, les consultants, les capitaux et les ressources administratives nécessaires pour répondre à toutes sortes de nouvelles exigences.
Une petite entreprise artisanale caribéenne n’a pas forcément ces moyens.
Le risque, c’est alors que certaines exigences environnementales, même parties d’une bonne intention, deviennent en pratique une nouvelle barrière à l’entrée qui renforce les grands groupes face aux petits producteurs.
Nous devons agir sur le climat, bien sûr, mais les réponses doivent être globales et véritablement efficaces. Nous devons éviter de demander à un petit producteur caribéen de porter un fardeau totalement disproportionné par rapport à sa contribution au problème.
Après tous ces propos sur la qualité, il faut tout de même vous poser la question : quel est votre meilleur rhum ?
Ma réponse est toujours la même : le prochain.
Après l’économie, la propriété intellectuelle, les indications géographiques et la qualité, que représente finalement le rhum pour vous ?
Le rhum est un produit extraordinaire parce qu’il peut réunir plusieurs choses à la fois.
Il peut montrer au monde notre capacité à produire quelque chose d’excellent, mais il peut aussi porter notre culture.
Imaginez quelqu’un à Londres, au cœur d’un hiver glacial, qui se sert un verre de rhum caribéen. À travers ce verre, il éprouve aussi quelque chose de notre région, de notre climat, de notre histoire.
C’est ce qui rend ce produit si particulier.
Quand nous exportons du rhum, nous ne devrions donc pas simplement exporter de l’alcool.
Nous devons exporter de l’excellence, de la valeur et une part de notre culture.
C’est aussi pour cela qu’il est si important que la Caraïbe garde une plus grande part de la valeur créée par ce produit.
Entretien réalisé à la Barbade parPhilippe Pied/Antilla. Série Caraïbe sur le rhum.
