Antilla · Série Caraïbe · Rhum
Si nous savons conjuguer nos forces, respecter les traditions de chacun et raconter ensemble une histoire cohérente, le rhum caribéen a un avenir extraordinaire.
Depuis plus de cinquante ans, la West Indies Rum & Spirits Producers’ Association (WIRSPA) représente et défend les intérêts des producteurs de rhum de la Caraïbe. Son directeur général, Vaughn Renwick, travaille avec l’organisation depuis 2003, après une carrière consacrée pour l’essentiel à la politique commerciale, à l’intégration régionale et au développement économique.
Des négociations commerciales avec l’Europe et l’Amérique du Nord aux indications géographiques, en passant par la durabilité, la recherche, la montée en gamme et la coopération avec la Martinique et la Guadeloupe, Vaughn Renwick décrit une industrie qui doit désormais se préparer non pas seulement pour l’année prochaine, mais pour les vingt prochaines années.
Vous êtes à la WIRSPA depuis 2003. Quel était votre parcours avant de rejoindre l’organisation ?
Ma formation est celle d’un ingénieur, dans l’énergie, mais l’essentiel de ma carrière s’est en réalité déroulé dans le développement commercial et la politique commerciale.
J’ai beaucoup travaillé avec le Secrétariat de la CARICOM et participé à la création du Marché et de l’économie uniques de la CARICOM. J’ai aussi travaillé avec l’Organisation des États de la Caraïbe orientale et passé plusieurs années auprès du gouvernement de la Grenade, dont je suis originaire.
Avant de rejoindre la WIRSPA, j’étais directeur exécutif de la Caribbean Export Development Agency.
J’ai donc toujours été très engagé dans l’intégration régionale. Passer à la WIRSPA a été un prolongement naturel de ce travail, à ceci près que la CARICOM relève du secteur public et la WIRSPA du secteur privé.
Qu’est-ce que la WIRSPA, exactement ?
La WIRSPA est l’une des plus anciennes associations professionnelles de la Caraïbe.
Elle est née dans les années 1960 et a été officiellement créée en 1971. À l’origine, elle réunissait les grands pays producteurs de rhum anglophones comme la Jamaïque, la Barbade, Trinité et le Guyana.
Son objectif initial était très clair : promouvoir les intérêts du rhum caribéen et négocier un meilleur accès pour ce rhum sur les marchés internationaux.
Au fil du temps, l’organisation s’est élargie pour inclure aussi les plus petits producteurs.
Aujourd’hui, nos membres couvrent les quinze pays du CARIFORUM, soit la CARICOM plus la République dominicaine.
Nous représentons une trentaine de producteurs à travers des associations nationales. Dans les pays qui comptent plusieurs producteurs, ceux-ci forment une association nationale, laquelle devient membre de la WIRSPA.
Chaque pays désigne un administrateur à notre conseil. Ces administrateurs ont le droit de vote, mais nous invitons tous les producteurs à participer à nos réunions, car nous voulons garder un contact direct avec chacun, du plus petit au plus grand.
Hors de notre région, on nous voit comme la Caraïbe
La WIRSPA représente donc des producteurs très différents ?
Extrêmement différents.
À une extrémité, vous avez un producteur comme River Antoine Estate, à la Grenade, où l’on utilise encore une roue à eau, des alambics à repasse chauffés au bois, du jus de canne et une fermentation naturelle. Ils ne produisent parfois que 50 000 à 75 000 litres par an.
À l’autre extrémité, vous avez de grands producteurs, en Jamaïque, à Trinité ou en République dominicaine, qui produisent de quinze à vingt-cinq millions de litres par an.
Cette diversité fait partie de ce qui rend le rhum caribéen si intéressant.
Historiquement, quel a été le plus grand combat de la WIRSPA ?
L’accès aux marchés.
Dans les premières années, l’objectif était de faire entrer le rhum caribéen sur les grands marchés internationaux sans droits de douane prohibitifs.
Les trois principaux marchés étaient les États-Unis, le Canada et l’Europe.
Nous avons travaillé à travers différents dispositifs commerciaux, dont des accords avec le Canada, la Caribbean Basin Initiative avec les États-Unis et les accords de Lomé avec l’Europe.
L’Europe était particulièrement compliquée, car le rhum caribéen y entrait d’abord sous quotas. Ces quotas rendaient difficile le développement de nos marques caribéennes, parce que des courtiers internationaux et de grandes marques contrôlaient souvent l’accès.
Après de longues années de négociation, ces quotas ont finalement été supprimés en 1996.
Mais peu après, les États-Unis et l’Union européenne ont convenu de supprimer plus largement les droits sur les spiritueux. Presque aussitôt, l’avantage que les producteurs caribéens avaient mis des années à négocier a de fait disparu.
Nous avons ensuite négocié un soutien avec l’Union européenne, qui a débouché sur un grand programme de développement du rhum au début des années 2000.
Ce programme a aidé l’industrie du rhum caribéen à se moderniser.
Quels sont les grands défis aujourd’hui ?
Les défis ont changé.
Le commerce reste très important, mais la durabilité, la réglementation, la compétitivité, la recherche-développement et le positionnement sur le marché le sont de plus en plus.
Le marché international du rhum s’est aussi contracté récemment, surtout pour les producteurs très dépendants des exportations en vrac.
Nous nous attendons à une reprise, mais l’an dernier et cette année ont été difficiles.
Le défi n’est donc pas simplement de produire plus de rhum. Il est de créer plus de valeur.
Le vrac ne signifie pas forcément un alcool de commodité bon marché. Le vrai défi est de créer davantage de valeur avant que le rhum ne quitte la Caraïbe.
Richard Seale nous a dit que la Caraïbe devait s’éloigner d’un modèle fondé avant tout sur le rhum en vrac. Êtes-vous d’accord ?
Je pense que nous l’avons déjà fait : c’était l’objectif du programme de soutien de l’UE que la WIRSPA a géré entre 2002 et 2016. Dans ce cadre, les producteurs barbadiens et d’autres ont été aidés à bâtir des marques et à moderniser leurs équipements.
Il y a toutefois une distinction importante à faire.
Le vrac ne signifie pas nécessairement un alcool de commodité bon marché.
Il existe des rhums en vrac de la Caraïbe qui ont une valeur importante, du fait de la façon dont ils sont fermentés, distillés ou vieillis.
La Jamaïque, par exemple, vend encore d’importantes quantités de rhum en vrac, mais certains de ces produits atteignent des prix bien plus élevés parce qu’ils ont des caractéristiques très spécifiques.
Un producteur peut aussi vieillir un rhum un ou deux ans avant de le vendre en vrac, et créer ainsi de la valeur supplémentaire avant qu’il ne quitte le pays.
Je préfère donc distinguer l’alcool en vrac de l’alcool de commodité.
Cela dit, l’orientation de long terme des producteurs caribéens va clairement vers plus de valeur, des marques plus fortes et des produits premium.
Cela ne veut pas dire abandonner le vrac du jour au lendemain. La plupart des gouvernements estimeront qu’une usine qui emploie beaucoup de monde et rapporte des devises doit continuer à tourner pendant cette transition.
La Barbade débat d’une indication géographique depuis des années. Pourquoi est-ce si difficile ?
La WIRSPA soutient les indications géographiques nationales, mais nous n’intervenons pas directement dans les négociations internes entre producteurs d’un même pays.
À la Barbade, il y a eu un débat considérable sur ce que l’IG devait exactement contenir, et les producteurs ne se sont pas encore pleinement mis d’accord.
Mais le principe général est largement soutenu.
La Jamaïque a déjà une IG nationale, aujourd’hui rediscutée par la filière. Sainte-Lucie en a une. Le Guyana a une IG pour le Demerara Rum.
En quoi l’AOC Martinique diffère-t-elle de l’approche traditionnelle de la Caraïbe anglophone ?
Malgré les différences de matières premières, je pense que notre philosophie du rhum de qualité est la même.
Dans beaucoup de nos pays, l’origine de la matière première n’est pas nécessairement l’élément déterminant, car nous importons de la mélasse depuis des décennies, du Guyana, d’Amérique centrale et parfois de bien plus loin.
Pour nous, l’identité vient surtout de nos traditions, de nos savoirs, de nos procédés et de notre réputation.
La fermentation est extrêmement importante. La distillation est extrêmement importante. Les différentes combinaisons d’alambics à repasse et de colonnes sont importantes.
Nous créons les arômes pendant la fermentation et les affinons par la distillation. Le vieillissement affine ensuite encore le produit.
Je crois que la plupart des producteurs de rhum traditionnels partageraient cette approche.
La coopération est-elle suffisante entre la Caraïbe anglophone et la Martinique et la Guadeloupe ?
Il y a une coopération depuis de nombreuses années, en particulier lorsque nous avons des intérêts communs sur la réglementation et le commerce européens.
Nous avons travaillé ensemble sur des sujets comme la définition européenne du rhum et le maintien de certains droits de douane qui protègent le rhum caribéen et le rhum des Outre-mer français face à des importations de très faible valeur.
Mais je pense que nous pouvons faire bien davantage.
Il y a des domaines où la Martinique a une expertise précieuse pour nos producteurs, et des domaines où nos producteurs ont une expertise utile à la Martinique.
Par exemple, nous nous sommes rendus en Martinique pour étudier les systèmes de traitement des effluents.
Nous développons aussi ce que nous appelons des communautés de pratique, sur des thèmes comme la durabilité, la qualité, les évolutions réglementaires et le vieillissement. Je serais très heureux d’y voir participer des producteurs martiniquais.
Pensez-vous que la Martinique se tient parfois trop à distance du reste de l’industrie caribéenne du rhum ?
Je pense que l’essentiel est de ne pas dénigrer les produits des uns et des autres.
Il est arrivé que le rhum agricole soit présenté comme le rhum « authentique », tandis que le rhum de mélasse était qualifié de « rhum industriel ».
Je trouve cette terminologie très néfaste pour le rhum, et elle devrait cesser.
Le rhum caribéen de mélasse n’est pas un simple produit industriel. Il est le fruit de générations de savoir, de fermentation, de distillation et d’assemblage.
Nous devons reconnaître que toutes ces traditions peuvent donner des produits de qualité.
En Chine, les gens ne voient pas forcément la Martinique, la Guadeloupe, la Barbade ou la Jamaïque comme des mondes totalement séparés. Ils voient la Caraïbe.
Hors d’Europe et d’Amérique du Nord, cela devient encore plus évident.
En Chine, les gens ne voient pas forcément la Martinique, la Guadeloupe, la Barbade ou la Jamaïque comme des mondes totalement séparés.
Ils voient la Caraïbe.
C’est pourquoi je pense qu’il est logique de collaborer et de construire une histoire caribéenne cohérente, tout en protégeant nos identités propres.
La WIRSPA considère-t-elle le « rhum agricole » comme une identité propre à la Caraïbe française ?
Oui.
Nous avons, dans nos pays membres, des produits faits directement à partir de jus de canne, mais nous ne les appelons généralement pas agricoles.
Nous reconnaissons que le « rhum agricole » est une identité développée et promue en particulier par la Caraïbe française.
Nous pouvons produire des spiritueux similaires, mais cette terminologie appartient à cette tradition.
Nous devons préserver nos identités propres, mais quand nous partons à la conquête du monde, nous devrions aussi mesurer la force qu’il y a à nous présenter comme partie d’un ensemble plus vaste.
Que représente l’Authentic Caribbean Rum ?
C’est un cadre collectif pour le rhum caribéen.
Tous les pays ne pourront pas nécessairement développer immédiatement leur propre indication géographique formelle, car les IG demandent un travail technique, juridique et administratif considérable.
Nous avons donc aussi cherché des moyens pour que les producteurs sans IG nationale puissent malgré tout opérer sous un cadre de qualité caribéen plus large.
L’Authentic Caribbean Rum fait partie de cette approche.
C’est aussi une façon de dire aux consommateurs que ce sont des produits véritablement liés à la production et au patrimoine caribéens.
Vous employez sans cesse le mot « premium ». La montée en gamme est-elle vraiment l’avenir ?
Pour les producteurs caribéens, la montée en gamme est essentielle.
Nous ne pouvons pas nécessairement rivaliser à l’échelle mondiale en étant les producteurs les moins chers.
Notre atout, c’est notre histoire, notre patrimoine, nos traditions de production et notre capacité à faire des spiritueux distinctifs.
Mais la montée en gamme, ce n’est pas simplement mettre un prix plus élevé sur la bouteille.
C’est bâtir des marques, créer des récits authentiques, améliorer la qualité et penser à dix ou vingt ans.
Si vous voulez vendre demain un rhum de vingt ou vingt-cinq ans d’âge, vous devez anticiper cette demande dès aujourd’hui.
Quelle place occupe l’histoire dans ce positionnement premium ?
Très importante, mais nous devons raconter toute l’histoire.
Nous ne pouvons pas nous contenter de dire que le rhum est produit dans la Caraïbe depuis trois cents ans en ignorant que son histoire est profondément liée au commerce triangulaire et à la mise en esclavage de millions de personnes.
Cette histoire est difficile, mais elle doit être reconnue et explorée.
Le défi est de l’intégrer honnêtement dans un récit qui avance positivement, sans prétendre que le passé a été autre chose que ce qu’il a été.
Si nous savons raconter notre histoire avec authenticité, alors je crois que le rhum caribéen a une très forte opportunité à l’international.
Où voyez-vous les plus grandes opportunités ?
Les marchés émergents seront importants, en particulier des marchés comme l’Inde et la Chine.
Si quelqu’un entre dans un magasin en Chine à la recherche d’une alternative premium au whisky ou au cognac, notre ambition doit être qu’il choisisse un rhum caribéen.
Pas simplement « du rhum », mais du rhum caribéen.
Cela suppose une vision de long terme, un accès aux marchés, un positionnement premium et un récit cohérent.
La durabilité semble aussi devenue un axe majeur du travail de la WIRSPA.
Absolument.
L’un de nos plus grands défis est de passer de modes de fonctionnement bâtis au cours des cinquante dernières années à une production plus durable.
Une partie de ce changement vient de la réglementation, mais les consommateurs s’intéressent aussi de plus en plus à la manière dont les produits sont faits.
Nos producteurs investissent dans les énergies renouvelables, le traitement des effluents, l’efficacité et des systèmes de production plus durables.
Mais la durabilité coûte cher.
C’est particulièrement difficile pour les plus petits producteurs.
Vous avez aussi évoqué la création d’un réseau régional de recherche.
Oui.
Il n’est pas économiquement pertinent, pour l’industrie caribéenne du rhum, de bâtir une seule institution de recherche géante et dédiée.
Nous voulons plutôt identifier les compétences qui existent déjà dans toute la région.
Nos universités disposent parfois de certains laboratoires. Une autre institution peut être spécialisée dans un autre domaine.
La Martinique, par exemple, a le CTCS et une solide expertise technique sur la canne à sucre.
L’idée est de créer des réseaux et des relations pour que les producteurs accèdent aux capacités de recherche dont ils ont besoin.
C’est un autre domaine où une coopération accrue entre la Caraïbe anglophone et la Martinique pourrait être extrêmement précieuse.
Qu’est-ce que l’innovation pour vous ?
Innover ne veut pas nécessairement dire acheter de nouveaux équipements ou faire du rhum plus vite ou plus efficacement.
Innover, cela peut aussi vouloir dire regarder en arrière.
On peut étudier comment le rhum était produit il y a cent ans, redécouvrir des méthodes de fermentation, restaurer d’anciens alambics et créer des produits qui font vivre ce patrimoine d’une façon nouvelle.
Utiliser ce patrimoine pour créer un produit distinctif et en raconter l’histoire, c’est aussi de l’innovation.
L’industrie a-t-elle une autre responsabilité, au-delà de produire et de vendre du rhum ?
Oui. Nous avons aussi une responsabilité de citoyens d’entreprise.
L’abus d’alcool a des conséquences sanitaires et sociales. Les gouvernements de la Caraïbe font face à des coûts importants liés aux maladies non transmissibles, et l’alcool peut en être un facteur.
Nous avons donc la responsabilité de promouvoir une consommation responsable.
Cela passe par l’éducation, un meilleur étiquetage et le travail avec les gouvernements et les organisations internationales.
La réponse ne peut pas être simplement la prohibition.
Si vous supprimez la production légale et encadrée, l’alcool illégal existera toujours.
L’objectif doit être une réglementation raisonnable et l’accompagnement des consommateurs pour qu’ils boivent plus responsablement.
Enfin, quelle est votre vision pour le rhum caribéen dans les vingt prochaines années ?
Nous devons penser au-delà de l’année prochaine.
Notre avenir réside dans les produits premium, des marques fortes, des récits authentiques, une production responsable et une coopération accrue.
Nous devons préserver la singularité de la Jamaïque, de la Barbade, du Guyana, de la Martinique, de la Guadeloupe et de tous les autres territoires producteurs de rhum.
Mais en même temps, quand nous partons à la conquête du monde, nous devrions mesurer la force qu’il y a à nous présenter comme partie d’un ensemble plus vaste.
Les gens, hors de la région, nous voient souvent simplement comme la Caraïbe.
Si nous savons conjuguer nos forces, respecter les traditions de chacun et raconter ensemble une histoire cohérente, le rhum caribéen a un avenir extraordinaire.
Entretien réalisé à la Barbade parPhilippe Pied/Antilla. Série Caraïbe sur le rhum.
