Les annonceurs ont augmenté de 2,3% leurs budgets en communication les neuf premiers mois de l’année selon le Bump dévoilé ce jeudi.
Par Luciana Uchôa-Lefebvre in www.journaldunet.com
Les investissements des annonceurs en communication et en publicité tous leviers confondus, frais d’agence, de relations publiques et de création compris, ont évolué de 2,3% sur les neuf premiers mois de l’année comparé à la même période de l’année dernière. Une croissance qualifiée de très modérée par les auteurs du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilé ce jeudi 16 novembre par France Pub, l’Irep et Kantar. Pour 2023, France Pub table sur une progression de 2,6% comparé à 2022, quand les investissements devront atteindre 33,7 milliards d’euros pour enfin retrouver les niveaux de 2019, mais avec une croissance très inférieure à celle observée en 2022 (de 5,7% comparé à 2021).
Au sein de cet ensemble, les médias français résistent. Les recettes publicitaires nettes tous secteurs confondus recueillies par l’Irep digital compris ont évolué de 1,5% les neuf premiers mois de l’année comparé à la même période de l’année dernière pour atteindre 11,371 milliards d’euros. Une évolution timide mais saluée vu le démarrage difficile de l’année et un contexte macroéconomique toujours tendu bien que jugé par les auteurs moins défavorable qu’au premier trimestre. En effet, « le ralentissement progressif de l’inflation, conjugué au réajustement des salaires, s’est accompagné d’une reprise modérée de la consommation au troisième trimestre qui a été favorable à la communication publicitaire », indiquent les auteurs. De plus « un effet de rattrapage global et notamment la Coupe du Monde de Rugby ont permis de redonner une certaine vigueur au marché ». L’événement a généré 140,8 millions d’euros bruts pour 290 annonceurs.
La croissance du digital ralentit
Dans les détails, les recettes nettes digitales (search, display, social et médias) estimées par France Pub ont totalisé 6,445 milliards d’euros sur les neuf premiers mois, avec une croissance plus contenue, de +5%, par rapport aux trois premiers trimestres de 2022.
« Le ralentissement de la croissance des médias numériques se confirme sur les neuf premiers mois (+5%), au regard de la tendance passée de +11% par an, entre 2018 et 2022 », attestent les auteurs de l’étude. « Ces chiffres confirment une possible arrivée à maturité du digital en France », précise Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep.
Sur le périmètre TV, radio et presse, le digital a évolué de 4,1%. En y ajoutant le DOOH, la croissance est de 7,2%. A noter justement la belle performance de l’audio digital (+24%), de la vidéo instream (+16,3%) et du DOOH (+14,9%). La presse quotidienne nationale tout comme les gratuits s’en sortent mieux, avec +1,3%.
La télévision, la presse et le courrier continuent de perdre des revenus
La croissance modérée du digital n’a évidemment pas suffi pour contrer la baisse de 2,8% sur la période de neuf mois des recettes de la télévision, où le poids des canaux traditionnels reste significatif. Un retrait cependant beaucoup plus modéré que les -7,7% observés au premier semestre.
Quant à la presse, où mêmes les revenus digitaux sont en baisse, elle a perdu au total 2,4% sur la période des neuf mois, plombée par la presse hebdomadaire (-5,9%), la presse magazine (-5,6%) et la PQR (-1,6%).
La radio a quant à elle vu ses revenus évoluer de 1,9%, l’affichage extérieur, de 5,1% (avec +14,9% pour le DOOH) et le cinéma, de 41,7%.
Pris ensemble les cinq principaux médias, télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure recettes digitales incluses sont en légère baisse, de -0,6%, sur la période des neuf mois par rapport à la même période de 2022. Un résultat malgré tout plus favorable que les -4,2% observés au premier semestre comparés au premier semestre 2022.
Le courrier publicitaire continue de reculer, avec -9%. Les imprimés sans adresse perdent 15,5% au total, et ce malgré la forte dynamique du prospectus digital (+78,8% versus les trois premiers trimestres de 2022).
Selon le Bump, sur le périmètre cinq médias digital compris, les secteurs du voyage, culture & loisirs, des biens de consommation et de la distribution généraliste ont été parmi les principaux investisseurs sur la période avec notamment le grand retour des marques de l’alimentation et des constructeurs automobiles. Le secteur de la mode et du luxe ont poursuivi leur stratégie d’investissements publicitaires, notamment sur le digital.