Leur réponse, consultée par le Guardian, est sans appel: dans les cinq prochaines années, elles devraient faire passer leurs dépenses en produit durables de 23 à 40% en moyenne. Le quart d’entre elles affirment également avoir retiré au moins une marque de leur catalogue à cause de problèmes liés à des questions éthiques –maltraitance animale, accusations de discriminations ou traitement du personnel.

Choc positif

Pour Antonio Achille, un membre de McKinsey, ce rapport est un «choc positif» pour l’industrie. D’autant que les revendeurs disent ne pas se satisfaire uniquement de critères superficiels. Pour 68% d’entre eux, les caractéristiques essentielles d’une marque remplir les conditions éthiques sont «l’origine des tissus, la traçabilité des matériaux, les procédés de production et les conditions de travail», alors que «la publicité, la réputation et la philanthropie» sont perçues comme une éthique de surface.

Evidemment, ces magasins ne sont pas désintéressés. Vendre des biens produits de manière durable signifie pour eux à la fois faire du profit et survivre. En effet, selon ces enseignes, 70% de la clientèle serait «prête à payer pour un vêtement premium si elle pense que la production a respecté les droits des travailleurs».

Une autre raison de se montrer optimiste? Ce sont les plus jeunes –en termes de mode, les générations les plus influentes–, qui font preuve de la plus haute exigence. Selon Achille, 80% de la génération Z attache une grande importance aux produits durables. «Et ce sont elles qui seront les gardiennes de ce mouvement.» Quand jeunesse rime avec vertu